ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงเชิงกฎระเบียบครั้งสำคัญ คณะกรรมการแข่งขันทางการค้า (TCCT) เตรียมประกาศแนวปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบการแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งครอบคลุม Shopee, Lazada และ TikTok Shop ในราชกิจจานุเบกษาในช่วงเดือนมีนาคม 2569 พฤติกรรมที่เคยถูกมองว่าเป็น “แนวปฏิบัติทางการค้าปกติ” อาทิ โครงสร้างค่าธรรมเนียมที่ไม่โปร่งใส การบังคับใช้โลจิสติกส์ของแพลตฟอร์ม และการจัดอันดับที่เอื้อประโยชน์ต่อตนเอง กำลังถูกนำมาพิจารณาภายใต้กรอบกฎหมายแข่งขันทางการค้าอย่างจริงจัง สำหรับ SME ญี่ปุ่นที่จำหน่ายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มไทย หรือกำลังพิจารณาเข้าสู่ตลาด การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องที่ควรมองข้าม
ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย: สามแพลตฟอร์มครองตลาด และแรงกดดันต่อผู้ขายรายย่อย
มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยในปี 2569 คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 1.15 ล้านล้านบาท (เติบโต 7% จากปีก่อน) โดย Shopee, Lazada และ TikTok Shop ครองตลาดอยู่ รายงานระบุว่า Shopee เพียงรายเดียวมีรายได้ในไทยราว 85,790 ล้านบาทในปี 2568 และมีกำไรเกิน 5,000 ล้านบาท (อ้างอิงจากรายงานสื่อมวลชน)
ปัญหาคือผลประโยชน์จากการเติบโตนี้ไม่ได้ตกถึงผู้ขาย เมื่อรวมค่าคอมมิชชัน ค่าโฆษณา ค่าขนส่ง ค่าร่วมโปรโมชั่น และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ภาระค่าใช้จ่ายจริงของผู้ขายอาจสูงถึง 15–25% ของยอดขาย (ประมาณการจากอุตสาหกรรม) ทำให้ผู้ขายรายย่อยหลายรายแทบไม่มีกำไร นอกจากนี้ การที่แพลตฟอร์มรวมโลจิสติกส์ โฆษณา และระบบชำระเงินไว้ในมือ ยิ่งบั่นทอนความเป็นอิสระของผู้ขายลงเรื่อยๆ
TCCT มองว่านี่คือปัญหาด้านการแข่งขัน จึงประกาศเริ่มกระบวนการออกกฎระเบียบอย่างเป็นทางการในเดือนพฤษภาคม 2568 รับฟังความคิดเห็นสาธารณะต่อร่างแนวปฏิบัติระหว่างเดือนสิงหาคมถึงกันยายน 2568 และส่งร่างแนวปฏิบัติให้คณะกรรมการพิจารณาในเดือนกุมภาพันธ์ 2569 การประกาศในราชกิจจานุเบกษาจะทำให้แนวปฏิบัตินี้มีผลบังคับใช้อย่างเป็นทางการ
6 ด้านหลักของแนวปฏิบัติ TCCT
ชื่อเต็มของแนวปฏิบัติคือ “แนวทางการประเมินการกระทำที่ไม่เป็นธรรมและการผูกขาดของผู้ประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มแบบหลายด้าน — บริการแพลตฟอร์มดิจิทัลสำหรับการขายสินค้าหรือบริการ (อีคอมเมิร์ซ)” อาศัยอำนาจตามพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 ซึ่งมีบทบัญญัติการบังคับใช้นอกราชอาณาจักรครอบคลุมแพลตฟอร์มที่จดทะเบียนในต่างประเทศแต่ดำเนินงานในไทย
แนวปฏิบัติดังกล่าวครอบคลุม 6 ประเภทพฤติกรรมดังนี้
① ค่าธรรมเนียมที่ไม่โปร่งใสและไม่เป็นธรรม
โครงสร้างค่าธรรมเนียมที่ครอบคลุมค่าคอมมิชชัน ค่าโฆษณา ค่าขนส่ง ค่าโปรโมชัน และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ต้องมีความโปร่งใส การกำหนดอัตราต่างกันสำหรับผู้ขายรายต่างๆ โดยไม่มีเหตุผลอันสมควร รวมถึงการตั้งราคาคู่ขนานกับแพลตฟอร์มคู่แข่ง อาจเข้าข่ายละเมิดแนวปฏิบัตินี้
② การบังคับใช้โลจิสติกส์ — หัวใจหลักของแนวปฏิบัติ
นี่คือประเด็นสำคัญที่สุด การที่แพลตฟอร์มบังคับให้ผู้ขายต้องใช้บริการโลจิสติกส์ของตนเอง เช่น SPX Express ของ Shopee หรือ Lazada Express ของ Lazada ถูกกำหนดชัดเจนว่าเป็นสิ่งที่ต้องระมัดระวัง การจำกัดสิทธิ์ผู้ขายในการเลือกผู้ให้บริการขนส่งของตนเองจะถือเป็นการละเมิด เว้นแต่แพลตฟอร์มจะพิสูจน์ได้ว่ามี “เหตุผลทางเศรษฐกิจ การดำเนินงาน หรือเทคนิคที่ชอบด้วยกฎหมาย” ทั้งนี้ ภาระการพิสูจน์ตกอยู่ที่แพลตฟอร์ม
③ การจัดการอัลกอริทึมและการเอื้อประโยชน์ตนเอง
การใช้อัลกอริทึมการจัดอันดับการค้นหาหรือราคาเพื่อบิดเบือนการแข่งขัน และการแสดงผลที่เอื้อประโยชน์ต่อสินค้าของแพลตฟอร์มเองหรือผู้ขายที่เกี่ยวข้อง (self-preferencing) อยู่ในขอบเขตที่แนวปฏิบัติควบคุม ซึ่งสอดคล้องกับ Digital Markets Act (DMA) ของสหภาพยุโรป สะท้อนทิศทางการกำกับดูแลแพลตฟอร์มระดับโลกที่กำลังมาบรรจบกัน
④ การนำข้อมูลผู้ขายไปใช้ในทางที่ผิด
การนำข้อมูลธุรกิจที่ไม่เปิดเผยต่อสาธารณะของผู้ขาย อาทิ ข้อมูลยอดขาย ข้อมูลสินค้าคงคลัง หรือข้อมูลลูกค้า ไปใช้เพื่อแข่งขันกับผู้ขายเหล่านั้นในหมวดสินค้าเดียวกัน ถือเป็นสิ่งต้องห้าม ประเด็นนี้คล้ายกรณี “Amazon Basics” ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์ในตลาดตะวันตก
⑤ ข้อจำกัดด้านราคา
การขายต่ำกว่าต้นทุนโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร (predatory pricing) ข้อกำหนดห้ามขายในราคาต่ำกว่าบนแพลตฟอร์มอื่น (MFN clause) และการบังคับให้ผู้ขายเข้าร่วมเซลล์ Double Day (เช่น 11.11 และ 12.12) ล้วนอยู่ในขอบเขตที่แนวปฏิบัติครอบคลุม
⑥ การผูกบริการและการบังคับใช้ร่วม
การบังคับให้ผู้ขายต้องใช้ระบบชำระเงินหรือบริการโฆษณาของแพลตฟอร์มเป็นเงื่อนไขการเข้าร่วม ถือเป็นประเด็นที่ต้องระวัง
เรื่องบทลงโทษ: แนวปฏิบัติทำหน้าที่เป็นมาตรฐานการตีความภายใต้พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า หากมีการละเมิด อาจถูกลงโทษทางปกครองสูงสุด 10% ของรายได้ต่อปี และโทษทางอาญาสูงสุด 2 ปี และ/หรือปรับ
ผลกระทบเชิงปฏิบัติต่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซของญี่ปุ่น — 3 สถานการณ์
สถานการณ์ A: ผู้ขายญี่ปุ่นบนแพลตฟอร์มไทย (เช่น Shopee)
กลุ่มนี้ได้รับผลกระทบโดยตรงมากที่สุด
ประโยชน์ที่อาจได้รับ: ความโปร่งใสด้านค่าธรรมเนียมจะช่วยให้เข้าใจต้นทุนที่แท้จริงได้ดีขึ้น เสรีภาพในการเลือกผู้ให้บริการขนส่งช่วยให้เลือกตัวเลือกที่เหมาะกับสินค้าและราคา การปรับปรุงความเป็นธรรมของอัลกอริทึมอาจช่วยเพิ่มการมองเห็นสินค้าโดยไม่ต้องเพิ่มงบโฆษณา
ข้อควรระวัง: ผลของกฎระเบียบอาจค่อยๆ ปรากฏ แพลตฟอร์มอาจไม่ปรับเปลี่ยนทันทีหลังแนวปฏิบัติมีผลบังคับใช้ และอาจมีช่วงเวลาก่อนที่ TCCT จะเริ่มดำเนินการบังคับใช้จริง
สิ่งที่ควรทำทันที: ตรวจสอบสัญญาปัจจุบันกับแพลตฟอร์ม ทั้งอัตราค่าธรรมเนียม นโยบายโลจิสติกส์ และเงื่อนไขการใช้ข้อมูล และติดตามการแก้ไขสัญญาที่แพลตฟอร์มอาจออกมาหลังแนวปฏิบัติมีผลบังคับใช้
สถานการณ์ B: บริษัทญี่ปุ่นที่ดำเนินเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของตนเองในไทย
ผู้ดำเนินการแพลตฟอร์มขนาดเล็กไม่น่าจะตกเป็นเป้าหมายโดยตรงของแนวปฏิบัตินี้ แต่อาจได้รับประโยชน์ทางอ้อมจากสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่ดีขึ้น นอกจากนี้ การเปิดตัว Pantip Mall (กล่าวถึงด้านล่าง) ก็เป็นช่องทางเพิ่มเติมที่น่าติดตาม
สถานการณ์ C: บริษัทญี่ปุ่นที่ดำเนินธุรกิจแพลตฟอร์มในไทย
การจัดทำเอกสารโครงสร้างค่าธรรมเนียม นโยบายที่ชัดเจนเรื่องการเลือกโลจิสติกส์ กฎการกำกับดูแลข้อมูล และบันทึกการออกแบบอัลกอริทึม จะกลายเป็นสิ่งจำเป็นด้านการปฏิบัติตามกฎหมาย การสร้างกรอบการปฏิบัติตามกฎหมายแข่งขันตั้งแต่เนิ่นๆ เป็นสิ่งที่ควรทำอย่างยิ่ง
บริบทระดับสากล: EU DMA และกฎหมายความโปร่งใสของญี่ปุ่น
แนวปฏิบัติของ TCCT สอดคล้องกับรูปแบบการกำกับดูแลแพลตฟอร์มระดับโลก
Digital Markets Act (DMA) ของสหภาพยุโรป ที่บังคับใช้ตั้งแต่ปี 2567 กำหนดภาระผูกพันล่วงหน้าสำหรับแพลตฟอร์มที่ถูกกำหนดให้เป็น “ผู้ดูแลประตู” รวมถึงการห้าม self-preferencing การจำกัดการใช้ข้อมูล และข้อกำหนดความสามารถในการทำงานร่วมกัน โทษสูงสุดคือ 10% ของรายได้ทั่วโลกต่อปี
กฎหมายความโปร่งใสและความเป็นธรรมในการซื้อขายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลเฉพาะของญี่ปุ่น (กฎหมายความโปร่งใส พ.ศ. 2564) กำหนดให้แพลตฟอร์มเฉพาะที่กำหนดต้องเปิดเผยเงื่อนไขการซื้อขายและจัดทำรายงานประจำปี โดยเน้นที่ความโปร่งใสมากกว่าการห้ามโดยตรง
แนวทางของไทยใช้กฎหมายแข่งขันเป็นเครื่องมือ ซึ่งมีความยืดหยุ่นมากกว่าแต่ก็มีความไม่แน่นอนในแง่การบังคับใช้มากกว่า เนื้อหาสาระของแนวปฏิบัติใกล้เคียงกับ DMA มาก บทสรุปเชิงปฏิบัติ: กฎระเบียบแพลตฟอร์มระดับโลกกำลังมาบรรจบกัน แต่ไทยใช้แนวทางกฎหมายแข่งขัน แทนที่จะเป็นกฎหมายเฉพาะ
สำหรับประเด็นด้านข้อมูล ควรพิจารณาจุดตัดกับกฎหมาย PDPA ของไทยด้วย
Pantip Mall: แพลตฟอร์มไทยจะสำเร็จได้ไหม?
“Pantip Mall” มีกำหนดเปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2569 เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซใหม่ที่สร้างโดย Pantip.com ชุมชนออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของไทย (ผู้ใช้รายวันประมาณ 2.2 ล้านคน) โดยกำหนดอัตราค่าคอมมิชชันที่ 3–8% ของมูลค่าธุรกรรม บวกค่าธรรมเนียมการชำระเงิน 3.21% (สูงสุด 11%) โดยวางตัวเองเป็นทางเลือกต้นทุนต่ำเพื่อต่อต้านแพลตฟอร์มต่างชาติ
บริบทคือนโยบาย “อธิปไตยอีคอมเมิร์ซ” ของรัฐบาลไทย — ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติและปกป้อง SME ไทย สอดคล้องกับทิศทางของแนวปฏิบัติ TCCT โดยตรง
ในเชิงปฏิบัติ ช่องว่างด้านโครงสร้างพื้นฐานโลจิสติกส์ ฐานผู้ใช้ และประสบการณ์ผู้ใช้ระหว่าง Pantip Mall กับสามแพลตฟอร์มหลักนั้นมีนัยสำคัญ การเปลี่ยนแปลงตลาดอย่างรวดเร็วในระยะใกล้ไม่น่าเป็นไปได้ อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ขายที่ต้องการตัวเลือกต้นทุนต่ำกว่า หรือบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการสอดคล้องกับนโยบายรัฐบาลไทย นี่คือพัฒนาการที่ควรติดตาม
รายการสิ่งที่ควรทำสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซญี่ปุ่น
เมื่อทิศทางของกฎระเบียบชัดเจนขึ้น ควรพิจารณาขั้นตอนต่อไปนี้
- ตรวจสอบสัญญากับแพลตฟอร์มปัจจุบัน — ประเมินว่าเงื่อนไขค่าธรรมเนียม โลจิสติกส์ ข้อมูล และการเข้าร่วมโปรโมชันปัจจุบันอาจได้รับผลกระทบจากแนวปฏิบัติใหม่อย่างไร
- แยกส่วนโครงสร้างต้นทุน — แยกค่าคอมมิชชัน โฆษณา โลจิสติกส์ และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน เพื่อทำความเข้าใจกำไรจริง
- ติดตามการแจ้งเตือนจากแพลตฟอร์ม — คอยดูการแก้ไขสัญญาที่เกี่ยวกับค่าธรรมเนียม นโยบายโลจิสติกส์ หรือเงื่อนไขการใช้ข้อมูลหลังแนวปฏิบัติมีผลบังคับใช้
- ตรวจสอบการเปิดเผยข้อมูล — ระบุข้อมูลธุรกิจที่คุณแบ่งปันกับแพลตฟอร์มและเงื่อนไขการใช้งาน
- ประเมินการกระจายช่องทาง — ประเมินความเสี่ยงของการพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวในบริบทของสภาพแวดล้อมการแข่งขันและกฎระเบียบใหม่
สำหรับมิติข้ามพรมแดน การยกเลิกเกณฑ์ de minimis ของศุลกากรไทยในเดือนมกราคม 2569 ก็มีความเกี่ยวข้องสำหรับผู้ขายอีคอมเมิร์ซเช่นกัน (ดู ศุลกากรไทย De Minimis 2568) สำหรับการพิจารณาการระงับข้อพิพาท ดู ชุดการระงับข้อพิพาท ตอนที่ 1
กรอบกฎระเบียบอีคอมเมิร์ซของไทยเพิ่งเริ่มต้น เมื่อแนวปฏิบัติฉบับสุดท้ายได้รับการประกาศและคดีการบังคับใช้สะสมขึ้น ผลกระทบเชิงปฏิบัติจะยิ่งชัดเจนขึ้น เราขอแนะนำให้ติดตามพัฒนาการอย่างสม่ำเสมอ
สำหรับคำปรึกษาด้านการปฏิบัติตามกฎหมายแข่งขันสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทย การตรวจสอบสัญญาแพลตฟอร์ม หรือเรื่องกฎระเบียบอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน จากทั้งมุมมองกฎหมายญี่ปุ่นและกฎหมายไทย กรุณาติดต่อเราได้เลย
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับระบบกฎหมายของประเทศไทย และไม่ถือเป็นคำแนะนำทางกฎหมายภายใต้กฎหมายไทย สำหรับกรณีเฉพาะ กรุณาปรึกษาผู้เชี่ยวชาญที่มีใบอนุญาตทนายความไทย สำนักงานของเราทำงานร่วมกับทนายความไทยของ JTJB International Lawyers